Analizando la estrategia de precios única de Mercadona

Todo el mundo tiene una opinión sobre Mercadona. Algunos opinan que tiene poca variedad, otros que apenas hay ofertas, que sus productos son distintos a los que ves en otros supermercados. Son cosas que se dicen mucho, pero que casi nunca se comprueban con números.

En PriceTrack llevamos años siguiendo el catálogo y los precios de los principales supermercados de España, Mercadona incluido. Así que hemos aprovechado esos datos para revisar hasta qué punto estas ideas sobre Mercadona son ciertas. Hemos comparado Mercadona con Alcampo, Carrefour, Eroski, Dia, Consum, Bonpreu, Caprabo y Condis, ocho de las cadenas de supermercado más grandes del país.

Esto es lo que hemos encontrado:

• Casi 7 de cada 10 productos de Mercadona son de marca propia (68,3%), la cifra más alta de todas las grandes cadenas.
• Menos de un 6% de los productos de Mercadona se venden también en otro supermercado, el solape con la competencia más bajo del mercado.
• Cuando vende una marca de terceros, en casi 1 de cada 4 veces lo hace en un tamaño de envase que ningún otro supermercado ofrece.
• Solo el 5,1% de su catálogo tenía un descuento activo el día que miramos los datos, la segunda cifra más baja de todas las cadenas comparadas.
• Su catálogo tiene alrededor de 7.000 referencias, muchas menos que cualquier otra cadena grande, y hasta diez veces menos que Alcampo.

1. Marca propia: la gran apuesta de Mercadona para aumentar la rentabilidad

Lo primero que se detecta al mirar el catálogo de Mercadona, es cuántos productos son de sus marcas propias: Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Compy, entre otras.

En Mercadona, casi el 70% de sus productos son de marca propia. Ninguna otra cadena grande se le acerca. Dia, que es la siguiente en la lista, se sitúa en el 36%. El resto rondan entre el 10-20%.

Esto no es ninguna casualidad. Mercadona trabaja con muy pocos proveedores por categoría, a los que llama interproveedores, y les compra grandes volúmenes a cambio de estabilidad y de vender bajo su propia marca. El resultado es un supermercado que depende mucho menos de las marcas de fabricante que sus competidores.

2. La mayoría de sus productos son exclusivos de su supermercado

Aquí es donde la estrategia de Mercadona se ve más clara. Para cada supermercado, hemos calculado qué porcentaje de sus productos también se venden en al menos otra cadena. Es decir, cuántos productos suyos podrías comprar igual en otro sitio.

En Mercadona, menos del 6% de sus productos se venden también en otro supermercado. En Consum son el 37% y en Condis el 35%. Incluso cadenas con catálogos mucho más grandes que el de Mercadona, como Carrefour o Eroski, presentan bastante más solape con la competencia.

Parte de esto se explica por lo que ya hemos visto: si casi 7 de cada 10 productos son Hacendado o Deliplus, estos productos por definición no los vas a encontrar en ningún otro sitio, ya que son exclusivos de Mercadona. Pero incluso descontando eso, Mercadona sigue siendo la cadena grande con menos productos que coinciden con la competencia.

Esto tiene una consecuencia práctica: comparar los precios de Mercadona con los de otro supermercado producto a producto es mucho más difícil que con cualquier otra cadena.

3. Cuando vende la misma marca, elige diferenciarse en formato

Analizamos marcas de fabricante presentes en 4 o más cadenas de supermercados, dentro de categorías de alimentación, higiene y limpieza del hogar. Para cada formato de producto (kilos, litros o unidades), revisamos en cuántas cadenas está disponible y consideramos exclusivo aquel formato que solo se comercializa en una de ellas.

Casi 1 de cada 4 formatos que vende Mercadona de una marca de fabricante, no se vende en ninguna otra cadena, la cifra más alta del grupo. En Carrefour es poco más de 1 de cada 10, y en Dia o Eroski baja todavía más.

Por ejemplo, Ariel detergente líquido se comercializa en distintos formatos según el número de dosis. Con PriceTrack podemos ver en cuántas cadenas está disponible cada uno de estos formatos.

Si el formato de 30 dosis solo aparece en una cadena, lo consideramos un formato exclusivo de esa cadena:

4. Mercadona no es la cadena que más ofertas realiza, y los datos lo confirman

Su estrategia se basa más en mantener precios estables durante periodos prolongados que en aplicar descuentos o promociones puntuales. Para analizarlo, hemos calculado qué porcentaje del catálogo disponible de cada supermercado tenía algún descuento activo ese mismo día.

El día que hicimos el análisis, solo el 5,1% de los productos disponibles en Mercadona tenían un descuento activo. Es la segunda cifra más baja del grupo, solo por detrás de Dia. En el otro extremo, Carrefour tenía casi el 21% de sus productos en oferta ese mismo día.

5. Mercadona opera con un catálogo mucho más reducido que el resto de grandes cadenas

Hay otra estrategia de Mercadona de la que se habla menos, pero que también se refleja claramente en los datos: trabaja con muchas menos referencias que otros supermercados. Es lo que la propia empresa denomina "el modelo del especialista": ofrecer una selección más limitada por categoría, en lugar de multiplicar las alternativas de marcas, formatos y variedades.

Un catálogo más corto significa menos decisiones para el cliente en cada pasillo, pero también más volumen de compra por producto que, sí vende, le da más margen para negociar precio con sus proveedores. Es la misma lógica que explica por qué su marca blanca pesa tanto: cuantas menos referencias, más fácil es controlar cada una de ellas de principio a fin.

Cómo hemos sacado estos datos

Todos los números de este artículo salen del catálogo de PriceTrack. Si quieres comparar tú mismo los precios de tu supermercado habitual con los de Mercadona y el resto de cadenas, puedes hacerlo con PriceTrack.